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品牌传播策略
内容简介
该书是我国“品牌传播策略”方面第一部突出实战、突出个性的著作。该书的特色在于抓住企业面向市场最为关键的内容——品牌创意与传播策划,对品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌广告、品牌公关,及其整合传播等方面,结合权威的理论与大量的案例进行了全面、深入的透视,所形成的观点、方法、技巧、理论,既具有理论的建树意义,更对品牌传播从业者的实践操作具有切实的指导性。该书有品牌传播策略的培训演练、有关新品牌传播策略全案等内容,既适合企业品牌与营销经理、广告从业者、咨询策划人、品牌研究人员阅读,又适合作为高校营销、广告专业学生或企业培训的教材。 ·查看全部>>
目录
第1章 品牌与品牌传播/001
1.1 品牌的含义与发展/001
1.1.1 品牌的含义/001
1.1.2 品牌的发展/003
1.2 品牌功能/006
1.2.1 满足消费者需要/006
1.2.2 帮助品牌主营销/008
1.2.3 提升经营品位/009
1.2.4 负载无形价值/010
1.3 品牌的特性/013
1.3.1 独特性/013
1.3.2 可塑性/014
1.3.3 关联性/014
1.3.4 脆弱性/015
1.4 品牌的分类/016
1.4.1 消费品品牌/017
1.4.2 工业品牌/017
1.4.3 服务品牌/018
1.4.4 文化品牌/018
1.4.5 城市品牌/019
1.5 品牌的传播/019
1.5.1 品牌传播的提出/019
1.5.2 “品牌传播”的特点/024
1.5.3 品牌传播的流程/026

第2章 品牌调查与市场分析/029
2.1 品牌的行业调查/029
2.1.1 行业态势调查/029
2.1.2 行业品牌调查/036
2.2 品牌的市场调查/039
2.2.1 品牌形象调查/039
2.2.2 市场数据分析/050
2.3 品牌主内部调查/058
2.3.1 内部访谈调查/059
2.3.2 内部问卷调查/061
2.4 品牌的市场分析/064
2.4.1 品牌的SWOT分析/064
2.4.2 品牌的“九力”分析/068

第3章 品牌定位与品牌设计/075
3.1 品牌定位/075
3.1.1 品牌定位的步骤/075
3.1.2 品牌定位的角度/078
3.2 品牌命名与联想/082
3.2.1 品牌的命名策略/082
3.2.2 品牌的名称联想/091
3.3 品牌标志的设计/097
3.3.1 标志设计的分类/098
3.3.2 标志设计的特性/100
3.3.3 标志设计的趋势/103

3.3.4 标志设计的艺术/107

第4章 营销概念与营销传播渠道/112
4.1 营销概念的提炼/112
4.1.1 市场营销新观念/112
4.1.2 消费者买点分析/120
4.1.3 产品卖点及营销概念的提炼/127
4.2 营销传播渠道的设计/136
4.2.1 营销传播渠道的盘点/137
4.2.2 渠道设计最优化/141

第5章 品牌诉求与广告语/150
5.1 产品卖点品牌化/150
5.1.1 产品卖点符号化/150
5.1.2 产品符号的品牌化/157
5.2 品牌诉求的选择/161
5.2.1 品牌的感性诉求/163
5.2.2 品牌的理性诉求/167
5.3 品牌广告语创意/17l
5.3.1 品牌诉求的凝结/172
5.3.2 广告语的创意思维/174

第6章 品牌广告与创意提案/184
6.1 平面广告创意/184
6.1.1 平面广告创意思维/187
6.1.2 平面广告创意表现/194
6.2 广播广告创意/200
6.2.1 广播广告创意思维/202
6.2.2 广播广告作品文案/211
6.3 电视广告创意/217
6.3.1 电视广告创意思维/218
6.3.2 电视广告脚本写作/224
6.4 网络广告创意/229
6.4.1 网络广告创意思维/23l
6.4.2 网络广告作品制作/240

第7章 公关策略与公关文案/245
7.1 品牌传播与公关/245
7.1.1 品牌的形象传播/245
7.1.2 品牌主的公关/249
7.2 公关活动的创意/252
7.2.1 公关活动的创意原则/252
7.2.2 公关活动的创意方法/256
7.3 公关文案的撰写/263
7.3.1 公关活动计划/263
7.3.2 公关活动主要文案/266

第8章 载具选择与载具组合/274
8.1 广告媒体与广告载具/275
8.1.1 广告媒体的内涵/275

8.1.2 广告载具的内涵/278
8.1.3 广告载具的特性/280
8.2 广告载具的选择/283
8.2.1 载具所属媒体的考察/283
8.2.2 广告载具选择的参照系/286
8.3 广告载具的组合/293
8.3.1 载具组合的原则/293
8.3.2 载具组合的策略/296

第9章 传播整合与策划方案/303
9.1 品牌的传播整合/303
9.1.1 整合营销传播内涵/303
9.1.2 品牌传播整合策略/309
9.2 品牌传播案的编制/315
9.2.1 品牌传播案的编制原则/315
9.2.2 品牌传播案的基本内容/316
9.2.3 品牌传播案的表述方式/318
9.2.4 品牌传播案的论证/319
9.2.5 品牌整合传播案例文/322

附录1 品牌传播策略的培训演练/333
附录2 Dsy内衣新品牌传播策略全案/353
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