前言
　　
　　第1章　沉没成本(sunk cost)——覆水难收
　　·应该彻底忘掉无法回收的成本
　　·摔坏了的照相机应该拿去修理吗？
　　觉得电影无聊时怎么办？
　　·有时候需要勇敢地撤退
　　·不要在吃自助餐时想要赚回本钱
　　日常生活中的各种“沉没成本”
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座①沉没成本
　　企业和成本
　　固定成本和变动成本
　　设备投资和沉没成本
　　个人的沉没成本
　　　导演的幕后趣闻①沉没成本的束缚
　　
　　第2章　机会成本(opportunity cost)——时间就是金钱
　　·什么是机会成本
　　·在什么情况下可以选择乘坐出租车
　　 本杰明·富兰克林
　　判断跳槽是否成功的标准
　　·酒吧间经营超值午餐的秘密
　　大型活动带来的“经济效益”到底有多少？
　　吉本老师的一点即通经济学讲座②机会成本
　　不能忽视金钱以外的成本
　　全部用机会成本进行评估
　　廉价秘诀在于边际成本
　　不要忘记考虑他人的机会成本
　　　导演的幕后趣闻②各种各样的机会成本
　　
　　第3章　比较优势(comparative advantage)——为了既没钱又无才的你
　　·即使没有绝对优势的能力
　　·无论谁都拥有比较优势
　　·比较优势的可变性
　　“飞人”迈克尔·乔丹
　　 选择与章中
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座③比较优势
　　交换带来的利益
　　实际的贸易模式
　　贸易、技术进步、工资之间的关系
　　即使不能成为No.1
　　　导演的幕后趣闻③我的生存之道
　　
　　第4章　激励(incentive)——做与不做由此决定
　　·变动式房租对我们来说是“得”还是“失”
　　·预付制度
　　 本田宗一郎
　　知识产权
　　·“奖”“惩”分明
　　·激励理论的逆反效应
　　 运动员的激励性合同
　　吉本老师的一点即通经济学讲座④
　　能够发挥激励作用的要素
　　价格的四个作用
　　价格 VS 政府
　　忽视激励作用的下场
　　导演的幕后趣闻④你的动力源泉是什么？
　　
　　第5章　道德风险(moral hazard)——贪图安逸是人的天性
　　·什么是道德风险
　　·如何防止道德风险
　　汽车保险和司机的驾驶态度
　　·受运气影响的钓鱼比赛
　　 医疗保险和日常健康管理
　　·老字号进行虚假表示的背景
　　 存款的有效赔偿制
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座⑤
　　 信息的非对称性
　　 不看努力看成绩
　　成果主义失败的原因
　　如何应对金融危机
　　　导演的幕后趣闻⑤使用时的注意事项
　　
　　第6章　逆向选择(adverse selection)——劣币驱逐良币(格雷欣法则)
　　·在网络中大肆泛滥的假冒名牌
　　·可疑的投资项目
　　在交友网遇不到真正的知己？
　　·发挥信号功能的学历
　　经营者选择裁员，不选择降薪的理由
　　从商店里排出的长队也是一种信号？
　　·高档华丽的建筑也是重要的信号
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座⑥
　　　市场会崩溃吗？
　　　保修＝信号
　　　想办法获得隐藏的信息
　　能够发挥信号功能的资格考试为数不多
　　　导演的幕后趣闻⑥劣币真的会驱逐良币吗？
　　
　　第7章　价格歧视(price discrimination)——全部由顾客的“腰包”而定
　　 ·什么是价格歧视
　　·采用不同地区不同价格的策略
　　·需求价格弹性
　　挑战福特T型车的男人
　　·藏在优惠券中的战略
　　手机的收费方式为什么复杂难懂？
　　·无处不在的价格歧视
　　 吉本老师的一点即通经济学讲座⑦价格歧视
　　处于完全竞争和垄断之间
　　为什么要禁止垄断？
　　利用不同类型的店铺进行价格歧视
　　广告＝测试消费者的考试
　　　导演的幕后趣闻⑦电影院的学生票是价格歧视吗？
　　
　　第8章　套利(arbitrage)——教给你一个绝对挣钱的方法
　　·什么是套利
　　·机会永远存在吗
　　纪伊国屋文左卫门
　　·交易成本阻碍套利的进行
　　·电器一条街诞生的秘密
　　 江户幕府末期发生的赴日淘金热
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座⑧套利
　　差价/套利/投机
　　大部分都是冒牌货？
　　套利可以发挥统一市场的作用
　　IT技术成功地降低了交易成本
　　　导演的幕后趣闻⑧我的套利计划
　　
　　第9章　囚徒困境(prisoners’ dilemma)——老实人真的会吃亏吗？
　　·什么是囚徒困境
　　·囚徒困境的原型
　　修改反垄断法的意图
　　·重复出现的囚徒困境
　　约翰·冯·诺依曼
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座⑨囚徒困境
　　博弈论的对象
　　用博弈树预测发展过程
　　如何防止囚徒困境的发生？
　　达成合作的默契
　　　导演的幕后趣闻⑨　我也成了“囚徒”？
　　
　　第10章　公地悲剧(tragedy of commons)——请不要搭便车！
　　·什么是公地悲剧
　　·新人也是公地
　　会员制用地
　　·如何防止公地悲剧的发生
　　二氧化碳排污权交易
　　·公地悲剧也是一种囚徒困境
　　如何规定排放量？
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座⑩公地悲剧
　　公共财产和公共资源
　　外部性
　　公地悲剧的解决方法
　　导演的幕后趣闻⑩
　　儿童免费看病制度带来的问题
　　
　　第11章　折现现金流量(discounted cash flow)——金钱和时间之间的微妙关系
　　·什么是折现现金流量
　　·彩票的中奖额
　　收取利息是理所当然的？
　　·项目的成本核算
　　·看到“保本投资”的字样就可以真的放心吗
　　关注物价的变化
　　吉本老师的一点即通经济学讲座·折现现金流量
　　利率的构成要素
　　和景气指数相比，物价变动更为重要
　　资产评估的基础
　　 导演的幕后趣闻·　不要被表面现象所欺骗！
　　
　　第12章　网络外部性(network externality)——结为一体是如此的美妙！
　　·什么是网络外部性
　　·彩色传真机无法普及的原因
　　英语成为世界通用语的原因
　　·免费发放的目的
　　·受欢迎的人会越来越受欢迎
　　“电话之父”——格拉汉姆·贝尔
　　VHS对BETA
　　　吉本老师的一点即通经济学讲座·网络外部性
　　规模经济
　　范围经济
　　网络外部型和社会标准
　　互换性和开放性
　　　导演的幕后趣闻·越聊越乐的经济学！