随着现代文明的发展，“文化”大概是现在使用频率高的词汇之一。“文化”的泛化是一种趋势，说明国人的文明程度在不断提高。特别是旅游已经成为国民普遍需求的今天，“文化”作为旅游的灵魂就更加时时刻刻和我们的生活紧密相关了。文化日益成为人们衡量包括旅游活动在内的社会生活各个方面品位与修养的标尺。因此研究旅游必须要研究旅游文化，规划旅游业的发展必须要研究旅游文化创意。
　　文化的含义到底是什么？在旅游活动中，这个标尺反映的是怎样的道德理想和审美情趣？
　　“文化”一词*早见于《周易·贲卦》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“人文化成”的设想，是中华先哲对“文化”的理解，形成一种区别于“神文”倾向的“人文”倾向。在早期的世界文明发展史上，不能不说这是中华民族较早的“人文精神自觉”贡献。“文化”构成整词，始于西汉末年经学家刘向的《说苑·指武》：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”可见，“文治”与“教化”合成“文化”。这种对文化的理解成为中国延续2000年的传统。所以，通常说一个人没有文化或者没有文化素养，似乎就是大羞辱了。这与我们中国人对文化根源的理解有直接渊源。
　　和中国人对文化具有指向性、规定性和传承性的理解不同，人类文化学对文化的定义是这样的：“文化（culture）是透过学习而世代相传的传统与风俗，它构成并引导了受其耳濡目染的人们的信念与行为。”“文化传统（cultural tradition）则是经历许多世代的发展，对各种适当与不适当的行为所产生的风俗与想法。”（科塔克著：《人类文化学》，巨流图书股份有限公司，2014年）其核心的内涵是，文化是人们后天习得的思想和行为。我们认为，这个“习得”又是在某种传统里积累并完成的，特别在中国，这一点非常突出。
　　人类所创造的文化分为物质文化和非物质文化两大类。非物质文化和创造文化的主体紧密相关，如山水文化、民族文化、民俗文化、红色文化、宗教文化、民间信仰等；物质文化则即是人类所创造的客体对象，如世界文化遗产、历史文化遗址、历史文化名城、古镇等。它们正是《书香巅峰：旅游文化创意与规划》要研究的旅游文化现象。如果我们简单地说，凡不是自然禀赋的而是人类创造的，就是文化范畴的东西，那对我们下面研究旅游文化没有多大的指导意义。我们对文化的概念和内涵的探讨对于旅游文化具有重要理论意义，我们由此明确了两点：一是基于人类文化学的“文化的普遍性”，二是基于文化传统的“文化多样性和特殊性”。这两点对于研究旅游和旅游文化有非常重要的价值。比如，文化普遍性即认同各国人民对旅游共同的价值观和行为准则。因此才有联合国教科文组织1972年通过的《保护世界文化和自然遗产公约》，才有世界旅游组织（UNWTO）、世界旅行及旅游理事会（WTTC）和地球理事会（EarthCouncil）在1997年联合国第九次特别会议提出的《关于旅游业的21世纪议程——实现与环境相适应的可持续发展》报告。而基于文化传统的文化多样性、特殊性，则是旅游的动力：人们愿意旅游是因为人们想看到其他国家、其他地方自然风光是什么样子，人们是怎样生活的，他们的风土民俗是怎样的。正因为如此，中国入境旅游大数据分析表明，外国人到中国旅游，文化偏好的权重高，达到79.9%。而且统计显示，2015年我国的国内旅游人次超过40亿，旅游总收入超过4万亿元，出境旅游突破1.2亿人次。中国的国内旅游人次、出境旅游人次、国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第1。